Modelo de Huff

Aplicando el modelo de Huff en la localización de empresas de servicios

Cuando se trata de una empresa de servicios la ubicación juega un papel fundamental ya que el contacto con clientes es crítico.

La evaluación de las alternativas de localización se suelen tomar en base a tres criterios:

*Según el mercado

*Tiempos de entrega o tiempos de desplazamiento del cliente a la empresa

*Tipo de servicio

Aquí el factor coste no es relevante ya que partimos de la hipótesis que la localización es el mayor determinante de ingresos.

Una forma de estimar el potencial del mercado es con el método de Huff (1964).

El modelo de Huff es un modelo probabilístico para estimar la demanda que tendría una empresa en función de su ubicación respecto a los clientes potenciales.

Este modelo se establece a partir de la probabilidad de que un cliente que vive en la zona “i” se desplace a la zona “j” que llamaremos Pij, dicha probabilidad es función del tamaño de la superficie (Sj) de forma que en general a mayor tamaño de las instalaciones mayor probabilidad de desplazamiento.

También en función del tiempo de desplazamiento desde i hasta j (Tij).

Y entra en juego la “constante de atractivo” (λ) mide el atractivo de un negocio para una persona.

Con lo cual tenemos:

Pij= (Sj/Tij^λ) / ∑(Sj/Tij^λ)

Nij = Pij*Cij

Donde:

Pij: Probabilidad de que un cliente de zona i vaya a comercio j.

Sj: Tamaño de la instalación.

Tij: Tiempo de desplazamiento desde zona i hasta zona j.

λ: Parámetro estimado empíricamente (valores entre 2 y 3).

Nij: Nº clientes esperados en un comercio situado en j.

Ci: Nº total de consumidores de la zona i.

Veámos el modelo de Huff con un caso práctico:

Una empresa está considerando tres alternativas de ubicación de un nuevo local próximo a tres localidades diferentes:

*Lugar A (9000 habitantes).

*Lugar B (8500 habitantes).

*Lugar C (6750 habitantes).

>Tamaño del local: 1500 m2.

>Constante de atractivo λ=2

Podemos determinar cuál es la mejor ubicación según el modelo de Huff, a partir de la siguiente tabla de tiempos de desplazamiento Tij.

P_ij Localización 1:

P₁₁= (1500/2²)/ (1500/2² + 1500/4² + 1500/3²) = 0,5902

P₂₁= (1500/4²)/ (1500/2² + 1500/4² + 1500/3²)) = 0,1475

P₃₁= (1500/3²)/ (1500/2² + 1500/4² + 1500/3²)  = 0,2623

N_i1= 0,5902*9000 + 0,1475*8500 + 0,2623*6750 = 6566

P_ij Localización 2:

P₁₂= (1500/6²)/ (1500/6² + 1500/1² + 1500/5²) = 0,0260

P₂₂= (1500/1²)/ (1500/6² + 1500/1² + 1500/5²) = 0,9365

P₃₂= (1500/5²)/ (1500/6² + 1500/1² + 1500/5²) = 0,0375

N_i2= 0,026*9000 + 0,9365*8500 + 0,0375*6750 = 8447

P_ij Localización 3:

P₁₃= (1500/6²)/ (1500/6² + 1500/5² + 1500/2²) = 0,0874

P₂₃= (1500/5²)/ (1500/6² + 1500/5² + 1500/2²) = 0,1259

P₃₃= (1500/2²)/ (1500/6² + 1500/5² + 1500/2²) = 0,7867

N_i3= 0,0874*9000 + 0,1259*8500 + 0,7867*6750 = 7167

6566 clientes esperados en localización 1.

8447 clientes esperados en localización 2.

7167 clientes esperados en localización 3.

Siguiendo el método de Huff, la mejor opción es la localización 2 porque es la que tiene mayor número de clientes potenciales.

Originally posted 2016-01-04 12:03:34.