Distribución geográfica de comerciales
En este artículo explicaré con un caso práctico como distribuir geográficamente la fuerza de venta de una empresa.
Se busca desarrollar un método lo más eficiente posible para la distribución geográfica de comerciales.
La asignación de fuerza de ventas por zonas geográficas implica el desarrollo de las siguientes etapas:
1. Selección zonas territoriales de venta
2. Asignación de las zonas entre la fuerza de venta
3. Diseño de rutas que minimicen los costes de transporte de cada comercial en el área asignada.
Según el territorio a abarcar, por la localización de los clientes, Philip Kotler propone un método intuitivo para configurar los territorios de ventas:
Fases en la Distribución geográfica de comerciales
Fase 1: Seleccionar una zona geográfica:
De la que se tengan datos estadísticos regulares. Esta área será menor que el territorio final, que este será al final formado por un número suficiente de estas pequeñas unidades adyacentes o contiguas.
Fase 2: Estimar el potencial de ventas de cada unidad:
El potencial de ventas es el máximo número de unidades de producto que se pueden vender.
Normalmente para la determinación del potencial de ventas de cada zona geográfica se utilizan los índices de capacidad de compra. Esta información se puede consultar en anuarios económicos.
Fase 3: Asignar los comerciales a las distintas zonas geográficas:
Para ello estableceremos zonas con igual carga de trabajo, asignando un comercial a cada zona, deberán cumplir los siguientes requisitos (Hess):
· Igualdad de la carga de trabajo
· Contigüidad
· Compactibilidad
Con compactibilidad nos referimos a la distribución regular de los clientes en la zona que posibilite la mejor atención por parte de los comerciales. Se suele conseguir con la configuración circular y no alargada.
La compactibilidad la medimos con el “momento de inercia”, siendo este el sumatorio de cuadrados de la distancia entre la base hasta todos los clientes por el volumen de ventas de cada cliente:
A menor valor de Ij mayor será la compactibilidad de ese territorio.
Caso práctico distribución geográfica de comerciales:
Como ejemplo de distribución de la fuerza de venta, suponemos que una empresa divide el país en seis áreas de venta, siguiendo los pasos anteriores y usando los datos de mercado potencial total, que son las perspectivas de consumo que dispone (Anuario Económico de España 2013 La Caixa, 2003).
Requisitos que deben cumplir las zonas geográficas:
Igualdad de carga de trabajo:
Agrupamos zonas geográficas hasta quedarnos con 6 que tengan una cuota de mercado parecida.
En cada zona se toma como referencia las unidades geográficas con mayor cuota de mercado: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, etc…
Contigüidad:
Los territorios deben ser colindantes entre ellos. Si por ejemplo tomamos la cuota de Madrid como partida y necesitamos añadir más provincias para alcanzar a la cuota media calculada, se van incorporando las de provincias contiguas hasta completar el territorio cumpliendo con el principio de contigüidad.
Configuramos las seis áreas:
Para comprobar que cumplimos el requisito de unidad de carga de trabajo calculamos la medida de dispersión, utilizando la siguiente fórmula:
Como indicador de la igualdad de carga de trabajo entre las distintas áreas, calculamos el coeficiente de variación, que lo obtenemos dividiendo la desviación típica entre la media del mercado potencial expresado en porcentaje.
Por lo general un coeficiente de variación inferior al 5% es indicativo de elevada homogeneidad.
En nuestro se cumple ya que: CV= 3,57 %
El tener áreas de mercado con desigual carga de trabajo genera los siguientes inconvenientes (Zeyl y Dayan):
Territorios muy grandes:
Síntomas:
- Tendencia del vendedor a concentrar geográficamente su actuación
- Mucha separación entre las visitas a clientes
- Concentración de visitas en los clientes más importantes
Consecuencias:
- Dominio de la competencia
- Riesgo de desánimo del vendedor
- Altos gastos de desplazamiento
Territorios muy pequeños:
Síntomas:
- Muchas visitas a los mismos clientes
Consecuencias:
- Riesgo de desánimo del vendedor
Territorios desiguales:
Síntomas:
- Conflictos entre vendedores
- Dificultades para la fijación de objetivos a los vendedores
Consecuencias:
- Generación de ambiente tenso en la fuerza de ventas
Fuente:
Extracto del Libro DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. Editorial ESIC, Autores: Enrique C. Díez de Castro, Antonio Navarro García y Begoña Peral Peral.
Originally posted 2016-04-18 15:07:34.